Bu çalışma, Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu (TÜBİTAK) tarafından 224K699 numaralı proje ile desteklenmiştir. Projeye verdiği destekten ötürü TÜBİTAK'a teşekkürlerimizi sunarız.
Giriş
Serbest piyasanın hâkim olduğu ekonomik rejimlerin temel amacı sınırsız taleplerle sınırlı arzın, güçsüzlerin elenip güçlü olanların hayatta kalmasıyla bir verimlilik artışı elde etmektir. Böylece asıl ulaşılmak istenen nokta da tüketici refahını sağlamaktır. Ancak piyasadaki teşebbüsler arasında rekabetin kısıtlandığı noktalarda teşebbüsler emek ve gayrete dayanmayan piyasayı kendi lehlerine kapatmaya yönelik davranışlarla üstünlük elde etme yoluna gidebilirler. Bu durumda temel amacımız olan kıt kaynakların verimli bir şekilde dağıtılması mekanizması işlevsiz hâle gelir ve böylece de tüketici olumsuz etkilenir. Bu sistemin sağlıklı işlemesi adına, kanunlarda rekabeti öldürmeyecek teşebbüsler arası rekabeti canlı tutacak düzenlemelere yer verildiği gibi, bu rekabetin hukuka uygun olması için de düzenlemelere yer verilmiştir. Teşebbüsler arası rekabetin çatışma alanlarından biri de üreticinin tüketici ile iletişim kanalı olan reklamlardır. Günümüzde geleneksel medyanın yerini yeni medyaya bırakmasıyla güncel reklam yöntemleri ortaya çıkmış, bu da beraberinde yeni rekabet şekillerini ve haksız rekabete yol açabilecek uygulamaları getirmiştir. Çalışmamızda yeni reklam yöntemlerinde ortaya çıkabilecek haksız rekabet durumları çocuklar aracılığıyla yapılan sosyal medya reklamları üzerinden incelenecektir.
1. Haksız Rekabet ve Reklamlar Arasındaki İlişki
1.1. Haksız Rekabetin Unsurları
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un temel amacı, piyasanın verimlilik oluşturacak şekilde işlemesini sağlamak adına teşebbüslerin rekabet etmeden piyasada rol almaları değil, aksine rekabetçi bir piyasa oluşturmaktır. Ancak bu teşebbüslerin rekabet etmesi için onların eline her türlü imkânın tanındığı anlamına gelemez. Çünkü rekabet etme şekillerinde 'bırakın yapsınlar' yaklaşımı tek bir teşebbüsün hâkim konuma gelip piyasayı kendi lehine şekillendirmesine yol açıp tüketici refahının aksine sonuçları doğuracaktır. Teşebbüsler arası rekabeti sağlamak verimlilik elde etmemiz için yeterli olamayacaktır; aynı zamanda bu rekabetin hukuka uygun olması da gerekir. İşte bu rekabetin hukuka uygun yollarla yapılması için 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu'nun 54 ila 63. maddelerinde haksız rekabeti ortadan kaldırmaya yönelik düzenlemelere yer verilmiştir.
Mülga Türk Ticaret Kanunu'nun aksine, yeni kanunda haksız rekabet iktisadi rekabet ile sınırlanmamış; bunun yerine dürüst ve bozulmamış rekabet düzenlemesine yer verilmiştir. Kanuni düzenleme bu yönde de olsa, kanun kapsamında hukuka uygunluğunu değerlendireceğimiz durumların iktisadi alanda gerçekleşmiş bir rekabet olması doğal olacaktır. Ancak bu durum rekabetin taraflarının tacir olması zorunluluğunu getirmez. Tarafların tacir olmadığı veya fiilin ticari nitelikte olmadığı, ancak ekonomik alanda gerçekleşen rekabet hâllerinin de hukuka uygunluğu kanun kapsamında değerlendirilecektir.(1)
Davranışın haksız rekabet kapsamına girmesi için aldatıcı ya da dürüstlük kuralına aykırı olması gerekir. Bunun yanında, bu nitelikteki davranışların rekabet ortamını etkilemesi ya da rekabeti etkileyebilecek nitelikte olması gerekir. Mefhumu muhalifinden anlaşılacağı üzere, rekabeti etkilemeyecek olan davranışlar haksız rekabeti oluşturmayacaktır; davranışın hukuka aykırılığı başka şekillerde vasıflandırılacaktır. Ayrıca, haksız rekabette aradığımız dürüstlük kuralına aykırılık her zaman TMK m. 2 anlamında dürüstlük kuralına karşı gelemeyebilir. TTK m. 54/2 fıkrasında düzenlenen haksız rekabet bağlamında dürüstlük kuralının ihlali ticari teamüller ve meslek kuralları dikkate alınarak değerlendirilmelidir.(2)
TTK m. 54 hükmünde dürüstlük kuralı haksız rekabetin temel unsuru olarak düzenlenmiş olup haksız rekabeti gerçekleştirenin kötü niyetli olması, yani kusurlu olarak bu eylemi yapmış olması aranmaz. Yapılan eylem iyi niyetle, hiçbir kasıt taşımadan yapılmış olsa dahi normatif olarak dürüstlük kuralını ihlal etmesi yeterli olacaktır. Eylemin haksız rekabet olarak vasıflandırılması için dürüstlük kuralına aykırılığın yanında eylemle nedensellik bağı içinde gerçekleşecek bir zarar veya zarar görme tehlikesinin varlığı da gerekmektedir. Ancak bu zararlı eylemi gerçekleştiren kişinin kendisine veya bir başkası adına yarar elde etmesi de aranmamaktadır.(3)
1.2. Aldatıcı Reklamlar Aracılığıyla Haksız Rekabet
Reklamlar, teşebbüslerin ürün ve hizmetlerini tanıtmasını sağlayan, bu yolla da tüketicinin ilgisini çekmeye yarayan bir iletişim aracı olması ile ürün veya hizmetlere talebi artırmak için yapılan pazarlama faaliyetlerinden biridir. Bu yönleriyle serbest rekabetin önemli bir aracı olan reklamlar teşebbüsler arası rekabete de bir alan açmaktadır. Dolayısıyla teşebbüsler arası rekabetin varlığı haksız rekabeti de beraberinde getirebileceği için reklamlarında hukuka uygunluğunun değerlendirilmesi gerekir.(4) Bu durum TTK m. 55/1-a hükmünde, dürüstlük kuralına aykırı reklamların haksız rekabet oluşturacağı açıkça düzenlenmiş ve 'özellikle' kavramına yer vererek örnekseme yoluyla haksız rekabete yol açabilecek davranışlara yer verilmiştir. Sınırlı sayıda olmayan bu ihlal şekillerinden sosyal medya reklamcılığında ortaya çıkabilecek olan haksız rekabet hali TTK m. 55/1-a.2 aldatıcı reklam düzenlemesinin ihlaline yol açacaktır.
TTK m. 55/1-a.2 düzenlemesine göre 'Kendisi, ticari işletmesi, işletme işaretleri, malları, iş ürünleri, faaliyetleri, fiyatları, stokları, satış kampanyalarının biçimi ve iş ilişkileri hakkında gerçek dışı veya yanıltıcı açıklamalarda bulunmak veya aynı yollarla üçüncü kişiyi rekabette öne geçirmek,' fiilleri haksız rekabete yol açacaktır ve düzenlemedeki haksız rekabet durumu uygulamada aldatıcı reklamlar olarak isimlendirilmektedir.
Yasal düzenlemelerde aldatıcı reklamlara yönelik tam bir tanımlamaya yer verilmemiş olmasıyla birlikte, öğretide ise Baysal/İnal tarafından aldatıcı reklam üç unsur altında tanımlanmıştır. Reklamın yanlış veya yanıltıcı olması ya da eksik bilgi içermesi; reklamın hitap ettiği orta seviyedeki tüketiciyi aldatması veya aldatma ihtimalinin bulunması ve reklamdaki aldatıcılığın önemli, yani tüketicinin kararını etkileyebilecek olması. Bunun dışında, reklam sebebiyle bir zararın doğmuş olması veya aldatma kastı veya niyeti ve hatta reklam verenin reklamın aldatma ihtimalini bilip bilmemesi "aldatıcı reklam"ın kabulü bakımından önemli değildir.(5) Dolayısıyla bir reklamın aldatıcı nitelikte olması için bu üç unsurun aynı anda sağlanması gerekir.
Reklamın yanlış, yanıltıcı veya eksik bilgi içermesi; reklamı yapılan ürün veya hizmetin objektif noktaları hakkında yanlış bilgilere yer verilmesidir. Şahsi düşüncelerin yansıtıldığı reklamın subjektif noktaları ise hedef kitlede objektif bir değerlendirme izlenimine yol açması halinde aldatıcı nitelikte olacaktır. Reklamın hitap ettiği orta seviyedeki tüketiciyi aldatması veya aldatma ihtimalinin bulunması; ürün veya hizmetin alıcısı olabilecek hedef kitleyi etkileyebilmek adına reklamlarda bu kitlenin duygularını veya zaaflarını suistimal edici aldatıcı öğelere yer verilmesidir. Bu aldatma veya aldatma ihtimali ortalama bilgi ve dikkat düzeyindeki makul tüketici kıstas alınarak hesaplanmalıdır. Reklamın aldatıcılığının önemli yani tüketicinin kararını etkileyebilecek nitelikte olması; reklamın aldatıcılık unsurunun tüketicinin ürünü veya hizmeti alma noktasındaki kararını etkileyebilecek olması, başka bir deyişle o aldatıcı ifadenin satın almaya yol açacak olması gerekir.(6)
2. Sosyal Medya Reklamlarının Hukuka Uygunluğu
2.1. Çocuk İçerik Üreticisi Pazarlaması
Günümüzde geleneksel medyanın yerini yeni medya araçlarına bırakmasıyla internet bir reklam mecrası olarak kullanılmaya başlanmıştır. Özellikle sosyal medya platformlarında yüksek etkileşimli binlerce takipçiye sahip hesaplar kendi hesapları üzerinden ürün ve hizmet tanıtımına yönelik yaptıkları paylaşımlarla tüketicilerin alım tercihlerini etkilemeye çalışmaktadır. Sosyal medya aracılığıyla yapılan bu reklamlar etkileyici pazarlama (influencer marketing) olarak adlandırılmakta olup, yapılan bu paylaşımlarda birer internet reklamcılığı olduğundan haksız rekabeti önlemek adına bu paylaşımlarda da dürüst rekabetin sağlanması önem taşımaktadır.(7)
Geleneksel medya reklamlarında rol alan kişiler o reklam için yazılan metin dahilinde rol alan bir oyuncu niteliğindedir ve izleyiciler de durumun böyle olduğunun farkındadır. Ancak sosyal medya reklamlarında reklamı yapan sosyal medya içerik üreticisi, tanıtımını yaptığı ürün veya hizmeti bir hayat deneyimi olarak sunar. İzleyiciler yapılan paylaşımın bir ticari faaliyetten öte içerik üreticisinin günlük rutininin paylaşımı olduğu kanısını uyandırmaktadır.(8)
Günümüzde tüketiciler satın almak istedikleri ürün ve hizmetlerle ilgili tavsiyeleri sosyal medya içerik üreticilerinden elde etmeye çalışmaktadırlar. Bir içerik üreticisinin ilgili ürün veya hizmet hakkındaki yorumları tüketiciler üzerinde, tıpkı arkadaşlarının kullanıp memnun kaldığı bir ürünü onlara tavsiye ettiğinde oluşan güvene benzer bir güveni oluşturmakta. Çünkü sosyal medya içerik üreticileri sadece ürün tanıtımı yapmayıp kendi yaşamlarını da paylaştıkları için takipçileri ile arasında daha samimi bir bağ kurulmakta. Bu durumda sosyal medyada yapılan reklamlar ağızdan ağıza yapılan pazarlama yöntemi gibi etkili bir pazarlama yöntemi olmasını sağlar.(9)
İçerik üreticileri kendi adlarına yönetmekte oldukları hesaplardan paylaşım yapabilecekleri gibi, anne ve babalar da online platformlarda çocuklarını konu alan paylaşımlar yapmaları günümüzde olağan hale gelmiş olup, bu durum sharenting olarak adlandırılmaktadır.(10) Ancak anne ve baba tarafından yapılan bu paylaşımların ticari bir gelir elde etme kaygısı ile yapılması da ticari sharenting olarak adlandırılmaktadır. Ebeveynler reklam gösterimleri, sponsorlu içerikler ve ürünlerin satışları gibi çeşitli yöntemlerle milyonlar kazanabilmek adına ilgili ürün ve hizmetlerin tanıtımını çocuklarına yaptırmaktadır.(11)
2.2. Çocuk İçerik Üreticiler Aracılığıyla Haksız Rekabet
Sosyal medyada içerik üreticileri aracılığıyla yapılan reklamlardaki aldatıcılık, reklamda ürünü sahip olmadığı özellik ve kalitede göstermek suretiyle gerçekleşmez. Burada aldatıcılık, hedef kitleye ürün veya hizmetin bir reklam faaliyeti kapsamında tanıtıldığını hissettirmeden ürüne yönelik subjektif düşünlerin ve kullanıcı deneyiminin paylaşılması gibi lanse edilmesinden kaynaklanır.(12)
İçerik üreticisinin çocuk olduğu durumlarda ise yapılan reklamın niteliğinde bazı önemli etkiler doğmaktadır. Kaynak çekiciliği teorisine göre, çocuk içerik üreticileri ve çocuk izleyiciler her ikisi de çocuk olarak ortak bir kimliği paylaşırlar. Alıcının, yani tüketici olan çocuğun, kaynağa, yani içerik üreticisi olan çocuğa tekrar tekrar maruz kalması, birbirlerine ne kadar özdeş olduklarını gösterir. Böylece de alıcı olan çocuk kaynak olan çocuğun mesajını daha hızlı benimser ve tutumlarını onun yönelttiği şekilde değiştirmesi kolaylaşır.(13) Çocuk kullanımına uygun ürünlerin çocuklar tarafından pazarlandığı durumda, tanıtımı yapan çocuk akranları üzerinde önemli bir etkiye sahip olup, böylece de ekonomik kazanımlar elde edilmektedir. Çocuk içerik üreticisinin de kendi deneyimi olarak lanse ettiği paylaşımlarla aşinalık duygusu yaratılır. Böylece de akranlarından kolayca etkilenen çocukların pazarlanan içeriğe dayalı davranışları taklit etme veya tüketici tercihleri yapma olasılığını artırır.(14)
Çocuk içerik üreticileri sadece akranlarına yönelik ürünleri pazarlamamakta, yetişkin kullanımına uygun ürünleri de pazarlamaktalar. Çocuklar günlük hayatlarında kullanmadıkları, hatta ismen bilmedikleri ürünleri dahi anne ve babalarının onlara verdikleri direktifler doğrultusunda hayatlarının bir parçasıymış gibi lanse ettirmekteler. Böylece de yapılan paylaşım bir kullanıcı deneyimi sunuluyormuş gibi gösterilirken, asıl olarak ticari kaygıyla bir ürün pazarlaması olduğu için tüketiciyi aldatmaya yönelik bir faaliyettir.(15)
Çocuk içerik üreticileri, yaptıkları reklamların bir reklam olduğunu hissettirmeden, sanki ürün veya hizmete yönelik kendi deneyimlerini paylaşıyormuş gibi içerikler üretirler. Bu durumda, çocuk içerik üreticisi gerçekten bir tüketici olarak subjektif düşüncelerini paylaşıyor olsaydı, haksız rekabet açısından bir sorun teşkil etmezdi. Ancak çocuk içerik üreticisi bulunduğu yüksek etkileyicilik konumu gereği, bu sözde subjektif yorumları hedef kitlenin çocuk veya yetişkin olmasından bağımsız olarak objektif bir değerlendirme izlenimi oluşturacağı için aldatıcılığın ilk unsuru sağlanmış olacaktır.(16)
Bir çocuğun hedef kitlesi çocuk olduğunda, ortalama seviyedeki tüketicimiz de çocuğun akranları olacaktır. Hedef kitlenin de çocuk olduğu ihtimalde, pazarlamanın da bizzat bir çocuk tarafından yapılması yukarıda açıkladığımız sebeplerle, hedef kitle olan çocukların duygu ve zaaflarını çok daha kolay suistimal edecektir. Böylece de aldatıcılığın ikinci unsuru da sağlanmış olacaktır. Ancak bir çocuğun yetişkin kullanımına yönelik bir ürün veya hizmeti pazarladığı ihtimalde, hedef kitle yetişkin olacaktır. Bu ihtimalde akran etkileşimden öte, çocuk içerik üreticisinin sahip olduğu sosyal medya kullanıcılarını etkileme gücü ve kullanılan pazarlama yöntemleri hedef kitlenin suistimaline yol açacaktır. Çocuk içerik üreticisi sadece ürün tanıtmayıp kendi güncel yaşantısını da paylaştığı için hedef kitle ile arasında daha samimi bir iletişim kurulmasına yol açar ve böylece de ürünü tanıtan çocuğun sözlerine karşı bir güven gelişmekte ve pazarlayan çocuk olsa dahi yetişkin hedef kitlenin de duyguları suistimale açık hale gelecektir.(17) Örneğin, 17 yaşında bir çocuk içerik üreticisi kilo vermeye yarayan ilaçlara yönelik paylaşım yaparken kendisinin de kilo ile alakalı sorunları olduğunu belirttiği durumda aslında yetişkin ortalama bir tüketiciden henüz ilgili ilacı kullanmak için yaşının uygun olmayan bir içerik üreticisinin ilgili ilacı önermesinden etkilenmemesi beklenir.(18) Ancak çocuk içerik üreticisine karşı gelişen güvenin üstüne bir de kendi yaşantısındaki problemlere de ilgili ürünle çare bulduğunu söylediğinde, aldatıcılığın ikinci unsuru da sağlanmış olacaktır.
Tüm açıklamalarımızdan da anlaşılacağı üzere, hedef kitlenin çocuk olduğu durumda, çocuk içerik üreticisi her ikisinde çocuk olmasından hareketle hedef kitleyi ürün veya hizmeti satın alma kararını çok kolay etkileyecektir. Hedef kitlenin yetişkin olduğu durumda ise, çocuk içerik üreticilerin sahip olduğu yüksek etkileyicilik kabiliyetiyle yetişkin tüketici kitlenin de satın alma kararını etkileyecektir.
Özetle, çocuk içerik üreticisinin yapmış olduğu reklamlarda aldatıcılığın gerçekleşmesi için aradığımız üç unsurun da hedef kitle değişse de gerçekleşebileceği dolayısıyla çocuk etkileyicilerin yaptıkları reklamlar somut olay dahilinde bu unsurları karşıladığı durumda TTK m. 55/1-a.2 hükmü kapsamında aldatıcı reklam olup haksız rekabet gerçekleşmiş olacaktır.
Sonuç
Sosyal medya reklamlarında etkileyici pazarlama, reklamın ticari niteliğini gizleyerek tüketici algısını yönlendirme potansiyeline sahiptir. Çocuk içerik üreticiler aracılığıyla yapılan paylaşımlar, çoğu zaman bir reklam faaliyeti olarak algılanmamakta; aksine samimi bir deneyim aktarımı izlenimi yaratmaktadır. Bu da hem çocukları hem de yetişkinleri etkileyen, dürüstlük kuralına aykırı sonuçlar doğurabilmektedir.
Bu çerçevede, çocuk içerik üreticiler aracılığıyla yapılan sosyal medya reklamlarının, somut olayın özelliklerine göre aldatıcı reklam niteliği taşıyabileceği ve Türk Ticaret Kanunu m. 55/1-a.2 kapsamında haksız rekabet oluşturabileceği sonucuna varılmaktadır. Reklamın yanlış veya yanıltıcı nitelikte olması, ortalama tüketiciyi aldatma ihtimali taşıması ve tüketicinin ekonomik davranışını etkileyecek önemde olması hâlinde, aldatıcılığın üç unsuru da gerçekleşmiş sayılacak ve haksız rekabet gerçekleşmiş olacaktır.
Dipnotlar
(1) Füsun Nomer Ertan. Haksız Rekabet Hukuku. On İki Levha Yayıncılık, 1.Baskı, İstanbul 2020, s.22
(2) Reha Poray/ Hamdi Yasaman. Ticari İşletme Hukuku. Seçkin Yayıncılık, 20.Baskı, Ankara 2024, s.372
(3) Nomer Ertan, s. 22
(4) Hamdi Pınar. Reklam Hukukunun Esasları. Prof. Dr. Turgut Akıntürk'e Armağan, İstanbul 2008, s. 533
(5) Başak Baysal / Emrehan İnal. Reklam Hukuku ve Uygulaması. On İki Levha Yayıncılık, 2008, s. 25
(6) Baysal/İnal, s. 22-28
(7) Katrina Wu. YouTube Marketing: Legality of Sponsorship and Endorsements in Advertising. Journal of Law, Business Ethics, vol. 22, 2016, s. 68-69
(8) Leah Plunkett. To Stop Sharenting & Other Children's Privacy Harms, Start Playing: A Blueprint for a New Protecting the Private Lives of Adolescents and Youth, Seton Hall Legıs, vol. 44, 2020, s. 458-460
(9) Wu, s. 69
(10) Stacey B Steinberg. Sharenting: Children's Privacy in the Age of Social Media. University of Florida Law Review, vol. 66, no. 839, 2017: s. 842
(11) Melanie N. Fineman. Honey, I Monetized the Kids: Commercial Sharenting and Protecting the Rights of Consumers and the Internet's Child Stars. The Georgetown Law Journal. Vol. 111, no. 847, 2023, s. 870-874
(12) Hilal Betül Güngüneş Şahin. Türk Ticaret Hukukunda Reklam Yoluyla Haksız Rekabet. Adalet Yayınevi, Ankara 2024, s. 76; Hayriye Dilara Abbasoğlu. Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet. 2020, s. 85
(13) Bıng Shuı / Yıngyıng Jıang. Safeguarding Child Viewers: Legal Strategies for Commercial Sharenting on Social Media in China. International Journal of Legal Information. International Association of Law Libraries. 2025, s. 42
(14) Fıneman, s. 868-869
(15) Fıneman, s, 866-867
(16) Shuı / Jıang, s. 41-42; Fıneman, s. 868-869
(17) Plunkett, s. 458-460; Fıneman, s, 866-867
(18) https://truthinadvertising.org/articles/monetizing-minors-piper-rockelle/
Kaynakça
Abbasoğlu H.D., Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet. 2020.
Baysal B / İnal E., Reklam Hukuku ve Uygulaması. On İki Levha Yayıncılık, 2008.
Fıneman M.N., Honey, I Monetized the Kids: Commercial Sharenting and Protecting the Rights of Consumers and the Internet's Child Stars. The Georgetown Law Journal. Vol. 111, no. 847, 2023.
Güngüneş Şahin H.B., Türk Ticaret Hukukunda Reklam Yoluyla Haksız Rekabet. Adalet Yayınevi, Ankara 2024.
Nomer Ertan F., Haksız Rekabet Hukuku. On İki Levha Yayıncılık, 1.Baskı, İstanbul 2020.
Pınar H., Reklam Hukukunun Esasları. Prof. Dr. Turgut Akıntürk'e Armağan, İstanbul 2008.
Plunkett L., To Stop Sharenting & Other Children's Privacy Harms, Start Playing: A Blueprint for a New Protecting the Private Lives of Adolescents and Youth. Seton Hall Legıs, vol. 44, 2020.
Poray R / Yasaman H., Ticari İşletme Hukuku. Seçkin Yayıncılık, 20.Baskı, Ankara 2024.
Shuı B / Jıang Y., Safeguarding Child Viewers: Legal Strategies for Commercial Sharenting on Social Media in China. International Journal of Legal Information, 2025.
Steinberg S.B., Sharenting: Children's Privacy in the Age of Social Media. University of Florida Law Review, vol. 66, no. 839, 2017.
Wu K., YouTube Marketing: Legality of Sponsorship and Endorsements in Advertising. Journal of Law, Business Ethics, vol. 22, 2016.